En las últimas semanas la prensa económica recoge muchas noticias y comentarios sobre la política de Mercadona respecto a la retirada de sus estantes de buen número de productos, tanto de marcas propias como de terceros, y creo que Mercadona es un buen ejemplo de empresa de distribución excelente, como en otro modelo de estrategia lo es El Corte Inglés.
Empecé a ser cliente de Mercadona un verano en el que pasé las vacaciones en Salou y tenía un establecimiento bastante cerca del apartamento. Me llamó la atención primero que los precios no fueran lo desmesurados que acostumbran a ser en los lugares de veraneo y, después, me llamó también la atención que los pocos productos que compré de sus marcas propias tenían una calidad que no tenía nada que envidiar a la de las marcas habituales.
Después he seguido comprando en sus establecimientos en otros muchos lugares y aunque también compro en establecimientos de otras empresas, cuando llego a un sitio nuevo prefiero ir a Mercadona porque los precios, si es que no son iguales, son muy similares en todos los establecimientos.
Pero la polémica ha saltado por motivos distintos a la relación calidad/precio o a la diversificación de oferta para los mismos productos o al tamaño y oferta de sus establecimientos. El motivo ha sido la decisión de Mercadona de ir retirando aquellos productos, tanto de marcas propias como de marcas de terceros, que no tengan una rotación suficiente.
La estrategia, desde mi punto de vista, es clara y acertada, y, probablemente, la decisión de llevarla a cabo, o de acelerarla, habrá estado muy influida por la crisis actual, ya que Mercadona, como todas las empresas, se habrá planteado como responder ante la situación actual de la economía.
El dinero disponible para el gasto de la mayor parte de las familias será menor en los próximos años que en los anteriores, lo que hará que las decisiones de compra de los productos de consumo diario se desplacen hacia los productos de menor precio, lo que llevará a un incremento relevante de la cuota de las marcas blancas o propias.
Mercadona parece haberse decantado por una política de reducción de precios que no suponga la reducción de sus márgenes totales, sino un aumento de los mismos y, para ello parece estar usando tres vías complementarias: la reducción de sus costes, el incremento de la cuota de sus marcas propias y, aunque no se ha comentado en la prensa se puede intuir, la reducción de los precios de sus compras.
La reducción de sus costes explica la retirada de productos de baja rotación, ya que en muchos de sus establecimientos el volumen de ventas está limitado por el espacio disponible y, por tanto, el coste implícito del tiempo de permanencia de los productos en los estantes se reducirá si este tiempo medio disminuye. La decisión se aplica también a los productos de sus marcas propias, lo que indica claramente el objetivo de reducción de costes.
Pero también está aplicando la reducción de costes a la logística, mediante la variación de los costes directos e indirectos de los envases de sus productos.
El aumento del margen que se deriva del aumento de la cuota de los productos de marcas propias es obvio, ya que la política de precios de estos productos se caracteriza por la obtención de un precio de venta menor, aplicando un margen superior al que les proporciona la venta del producto equivalente de una marca de terceros, política que es posible por la eliminación de los costes de publicidad y por la desaparición del sobremargen de la marca de terceros.
En cuanto a la reducción de los precios de sus aprovisionamientos, se puede deducir de las noticias aparecidas sobre la ruptura de las negociaciones con Hojiblanca ya que, al parecer, Mercadona ha elegido a una empresa portuguesa para la elaboración del aceite de su marca propia y no ha llegado a un acuerdo para el margen a obtener por la venta del aceite de marca Hojiblanca.
Los resultados de este cambio de política global de Mercadona se verán en unos meses. Mi opinión es que tendrá éxito, ya que el mercado de los productos de consumo diario se ha convertido en un mercado de compradores, tanto en el ámbito de los mayoristas como en el de los consumidores finales y parece que la oferta final que Mercadona les dará a éstos últimos será la de precios algo más bajos con la misma calidad.
El único riesgo que veo a esta política es el de que se extienda más allá de lo razonable, por cualquiera de las vías de restricción de las opciones de elección del consumidor para cada producto (sería un error que para un producto concreto no hubiera más que una o dos alternativas a la marca propia o, en otro sentido, que se redujera mucho la oferta de productos existentes) o, también, por la vía de la reducción de la calidad de los productos de marca propia.
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