La progresión de las marcas blancas en los mercados finales de distribución es una constante en todos los países y en España, como pasa con tanta frecuencia, se está produciendo con un retraso relevante.
El potencial de desarrollo de las marcas blancas se basa en la enorme cantidad de dinero que supone el margen adicional que una marca consolidada puede obtener en el mercado respecto a sus costes totales.
El análisis es sencillo: las marcas consolidadas ponen sus productos estándar a unos precios muy superiores a los que se derivarían de la aplicación de sus costes totales con un beneficio razonable pero, al tratarse de productos estándar, otros fabricantes pueden producirlos y venderlos a precios muy inferiores. Las grandes cadenas de distribución aprovechan esta situación para negociar con esos fabricantes calidad, cantidades y precios y ofrecer esos productos estándar, con una marca propia, a precios muy inferiores, pero que les dejan un margen superior al que obtienen por la comercialización de los productos de las marcas consolidadas.
Los consumidores tienen la última palabra, ya que pueden elegir entre comprar el producto de marca consolidada o el de marca blanca y, en buena lógica, lo hacen comparando la relación calidad/precio de las distintas opciones, incluyendo la parte subjetiva de plus de calidad que se puede dar a una marca consolidada, como efecto exclusivo de la propia marca.
Se han desarrollado, en consecuencia, tres líneas de productos en las marcas blancas, en función de su calidad y su precio:
- Productos de calidad objetivamente inferior a la de las marcas consolidadas, que sólo pueden tener éxito con precios muy inferiores, que serían los que corresponderían en sentido estricto al concepto de marca blanca (sin marca)
- Productos de calidad objetivamente similar a la de las marcas consolidadas, que pueden tener éxito con diferencias de precio no muy elevadas y que pueden evolucionar hacia precios similares. Se venden con la marca propia de la empresa de distribución y si los consumidores aprecian su calidad, la marca propia se va convirtiendo con el tiempo en una marca consolidada, con un gasto en publicidad nulo o muy inferior. En circunstancias especiales, es posible que las marcas propias de calidad reconocida se comercialicen también en establecimientos que no son de la empresa de distribución propietaria de la marca.
- Productos de calidad objetivamente superior a la de las marcas consolidadas. Este fenómeno ya se está dando en los países más avanzados en la distribución y permite la venta con precios superiores a los de las otras marcas consolidadas.
En el caso de los productos estándar es claro que el crecimiento de la cuota de mercado de las marcas propias de las cadenas de distribución aumenta la competencia y lleva, por tanto, a la reducción de los precios de venta, sin merma de la calidad, a costa exclusivamente de la reducción de los márgenes extraordinarios de las marcas consolidadas.
Sin embargo, en el caso de los nuevos productos el efecto no es tan claro, porque es obvio que las empresas de marcas consolidadas incurren en fuertes inversiones en desarrollo de nuevos productos y en publicidad que sólo en un porcentaje reducido tienen el éxito suficiente para cubrir la totalidad de los costes y dar una buena rentabilidad. Pero en aquellos nuevos productos que tienen éxito la réplica con calidad competitiva se puede llevar a cabo en poco tiempo y con inversiones muy inferiores, lo que podría desincentivar el desarrollo de nuevos productos.
Por otra parte, las marcas consolidadas no pueden dejar de desarrollar nuevos productos, salvo que estén dispuestas a iniciar un proceso de lenta reducción de su negocio hasta la desaparición en la mayoría de los casos. Tienen la posibilidad de desarrollar, probablemente mediante franquicias, sus propias cadenas de distribución y, en todo caso, tienen que realizar una selección mucho más cuidadosa de los nuevos productos a desarrollar, para mejorar su rentabilidad a partir de la drástica reducción del porcentaje de fracasos.
Creo que el efecto final de todo este proceso será muy favorable para los consumidores, ya que les permitirá tener más opciones para elegir y pagar precios más razonables por los productos de calidad estándar. La contrapartida será la reducción de las “novedades” que aportan poco y, por tanto, de escasa duración y muy posiblemente un cambio de estrategia relevante por parte de las marcas tradicionales para limitar sus pérdidas de cuota y de beneficios.
También se pueden haber iniciado los procesos de aumento del poder de mercado de las cadenas de distribución respecto de los fabricantes de los productos de sus marcas propias, que puede terminar en una relación similar a la de las empresas fabricantes de automóviles con sus proveedores de componentes y de integración vertical de las cadenas de distribución mediante la participación en algunas actividades de fabricación de los productos que venden.
La crisis actual acelerará el proceso de aumento de cuota de las marcas propias de las cadenas de distribución así como el cambio de sus estrategias de comercialización, lo que supondrá una dificultad añadida para la mayoría de las otras marcas. Por otra parte, una parte relevante del consumo se trasladará a los productos de menor precio, incluso con pérdida objetiva de la calidad.
Como lo más probable es que la crisis sea más acusada y también más prolongada en España que en los países de nuestro entorno, se reducirá el retraso del desarrollo de las marcas propias y es muy probable que al final de ella la situación en España sea comparable.
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